品牌起名起名知识
好名字值一个亿,关于品牌起名的干货
发布时间:2020-01-21
       一切为了易读、易懂、易记
  易读:阿里巴巴(alibaba),据说当年马云启用阿里巴巴的时候其中一个原因就是,这个品牌名全世界的读音都一样。例如妈妈(mama),中文“妈妈”、意大利语“,mamma”、英语“mom”、俄语“mama”等,世界上大部分国家的读音都非常相近。
  所以如果你的目标是世界市场,能取一个世界读音都一样的品牌名是最好的。
       易懂:一眼知道干嘛的,支付宝搞支付的。猎聘同道会想到猎头和招聘,很明白搞求职招聘的。下厨房非常轻易知道关于厨房,做饭的。汽车之家不用说是做汽车的。
       所以总结是如果你没有巨额资金准备进行市场推广,别起太复杂太内涵的品牌名。
       易记:易记有三个小原则,首先是朗朗上口,小米手机会比在非洲大火的传音手机朗朗上口、瓜子二手车会比优信二手车占优、小狗电器会比格兰仕、奥朗德更容易读和记住,这也是一种跨界打劫记忆法和占据品类法,具体后面讲。其次是通俗,罗胖比罗振宇容易记住、奶茶妹妹比章泽天容易记住,通俗的,符合目标市场语言习惯的,也往往容易被记住,例如陆地巡洋舰会比兰德酷路泽容易记住,而且很好理解和想象,一句话,兰德酷路泽是什么鬼?
       然后是少即是多,在传播当中,维多利亚的秘密被缩减为维密、经济观察报被缩减为经观,多一个字就多点记忆成本,当然这也是看环境,比如一开始的话,叫个鸭子未必比淘宝难记住,但是如果是同个名字的对比,缩少一个字肯定能提高一定的记忆比例。据说有个故事,经观内部在要求经观的记者写文字罗列三大报纸的时候,一定是写:经观、21世纪、中国经营报,他们刻意让对手名字的字数比自己的多。最后是有内涵,有内涵为什么放在最后,因为这是一种比较特殊的逻辑,举例淘宝,很符合定位,淘到宝贝。叫个鸭子,也有内涵,是一种戏谑的内涵。得到,和淘宝一样,是一种消费者希望的状态。有内涵往往很难一次就记住,但经过一定时间和推广以后,被消费者理解以后,其实是相对容易记住的。
       所以一样的道理,没有巨额资金投入推广的情况下,慎用内涵,因为投入大且回报周期长。在这里还有一点特别注意,什么情况下要用内涵显逼格?定位高端,需要品牌溢价的时候,例如卖燕窝,燕意浓(广州即食彩虹燕窝,朋友创的,想了解可以找我)的品牌溢价是否大于传播成本,这就要考虑,然后决定是否要高端逼格有内涵了。
  以上是满足首次进入消费者脑海体系的原则,接下来要讲的是从第一位消费者向第N位消费者传播的原则。
  一切为了能无损传播
  语言第一:品牌名称不同于品牌符号,记忆和传播更多在于语言环境,不在于视觉环境,所以取品牌名的第一要素是尊重语言环境的逻辑习惯,我们语言环境只会说耐克,不会说那个对勾,只会说麦当劳,不会说那个M,这就很需要取的名字能被无差别理解了,例如中华香烟,下一次我向别人传播时,别人能理解的也是中华香烟,书写也会写出中华香烟。而柒牌男装则可能会在下一个人的理解当中变成“七牌男装”,再到下一个消费者的时候变成“妻牌男装”,甚至写成“期排男装”。所以如何适应目标市场的语言习惯,创造通俗符合话语习俗的品牌名,能够最大程度上地避免传播损耗。
  输入法直打:传播当中除了语言,还有写和打字,那么输入法直打也非常重要(排除大量打广告之后被输入法纳入的),回到上面的例子,我在读稿念的是“柒牌男装”2018年第一季度盈利1个亿,但是你直打出去变成了“期排男装”2018年第一季度盈利1个亿,这就大大折损了品牌名了。而如果我说“天天手机”2018年第一季度盈利1个亿,基本上输入法是可以直打的。
  其中输入法直打还要满足以下各原则才能更好地保证传播效率,例如不需要切换输入法来中英文数字夹杂,例如避免谐音、繁体字、非所求市场语言、生僻字等。
  说完第一次记忆到1-N的传播原则后,再来说说降低传播成本的其他策略。
  一切都是为了节省成本
  复利机会:易买当鲜(原生鲜电商品牌),取自原音一马当先,那么每12年一个马年的时候,就得到一次复利记忆的机会。再举个例子,如果一款杯子可以注册得下世界杯这个品牌名,那么每四年就是一次复利传播的机会,而且最好这是一款啤酒杯,在各大世界杯直播的夜场被人们用于喝啤酒看球,甚至我连slogan都想好了:用世界杯喝酒看世界杯。
  跨界打劫:电台APP“喜马拉雅”打劫了山、跨境电商“亚马逊”打劫了河、服装店“衣拉客”打劫了国家、超市“微博”打劫了社交APP、瓜子二手车、小狗电器等等,就是利用大家熟知的某一意识或东西,与自己的品牌去结合形成反差,直接打劫了意识。举个例子,如果是一个小孩叫童童,可能没有人记住,但如果一个老人叫童童,那就很反差了,很容易被记住。再举例,一个二十几岁的年轻人穿西装戴领带很正常,但一个白发苍苍的老头穿西装戴领带再梳个复古的油头,那就很fashion,很容易让人记住了,同理,亚马逊是河,安插在电商品牌上就形成了反差,更容易被记住了。
  占据品类:瓜子二手车、小米手机、小狗电器,很聪明地直接把品牌名和品类对接起来,在多次传播当中就逐渐形成了认知定位,二手车想到瓜子,手机想到小米,电器想到小狗,把品类和品牌划对等了。
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